自行銷科技之父 Scott Brinker 提出 MarTech 一詞後已過八年。這段期間，行銷產業的底層邏輯，正隨著快速發展的網路與科技，產生翻天覆地的變革。自創意人領導的廣告行銷，轉變為 Data-driven 的數據行銷。行銷人需要開始學習利用各項數位工具，執行規模更大的行銷策略。
我們知道 MarTech 是什麼，也知道 MarTech 能夠驅動組織數位化，使各項業務執行更有效率，減少開支。然而，以企業端執行數位轉型而言，我們該如何更具體的認知 MarTech 對於組織各個層面，如預算分配上的影響呢？
由 Yourator 與商業思維學院六月二十七號合辦的 「MarTech 產業職涯論壇」，其中由漸強實驗室 CEO 薛覲所帶來「MarTech 產業趨勢與打造產品的心法」講題，精準剖析 MarTech 對企業組織的變革，並帶聽眾認識 MarTech 產品的銷售模式，提供對 MarTech 領域有興趣的求職者寶貴參考。
🚀 講者經歷：漸強實驗室 CEO 薛覲
美國研究所畢業後，薛覲陸續於數間 IT 企業任職，包含 2018 年被 IBM 以天價併購的開源軟體供應商 Redhat，也曾在四大會計師事務所 Deloitte （德勤）擔任 IT 顧問，替華爾街企業提供數位解決方案，對軟體服務的核心理念與商業模式深有造詣。
回台灣後，薛覲於 2017 年創辦漸強實驗室，已然成為台灣指標性的 Martech 新創，除了是 LINE 的官方技術合作夥伴，超過 250 個品牌都使用漸強實驗室，包含必勝客、PChome、中國信託等指標企業。
MarTech 實際推動哪些變革？以三個面向理解 MarTech
講座一開始，薛覲簡單明確的定義何謂 MarTech：利用「軟體」來解決「行銷」的問題：「MarTech 帶來的變革，其實是有脈絡與框架的，我們可以分成三個面向去看。」
一、預算的角度（Value Chain）
企業導入 B2B 服務時，最大的目的就是藉由導入工具，提升公司運作效率。其預算是從公司營業費用中行銷部門的預算，購買工具提升行銷部門、以及公司整體的運作效率。
行銷部門的預算可以概略分為四個部分：付費媒體（Paid Media）、人力（Labor）、外包機構（Agencies/Services）、以及行銷科技（MarTech）。根據 MarketingCharts.com 2020 年八月的數據，在歐美企業的行銷部門預算，MarTech 的佔比已經來到 20% 到 30% 左右，擠壓人力以及外包機構的預算。
（資料來源：MarketingCharts.com）
然而，根據薛覲的觀察，亞洲市場對 MarTech 相對不熟悉，MarTech 在行銷部門的預算比例，大部分不超過 10%。針對台灣市場，薛覲表示：「台灣是個以半導體與製造業為大宗的島嶼，因此，最賺錢的公司，並沒有花非常多錢在做品牌行銷這件事。」 也因此，目前漸強實驗室主要的顧客為歐美原生品牌的台灣分公司。大型零售品牌的行銷相對成熟，企業願意分配三到四成的整體預算在行銷部門上，漸強實驗室能夠協助它們進行行銷在地化，透過 MarTech 加速推廣效率，一次服務更多顧客。
二、Cloud Base 的角度
"Software is eating the world."
這句名言，2011 年由人稱「矽谷軟體教父」的 Marc Andreessen 提出，預言未來十年的科技發展。薛覲簡單解析軟體的發展脈絡：「軟體藉由其低導入成本的特性，正在侵蝕每個人食衣住行（如外送平台、社群軟體、影音平台等）也就是所謂B2C領域。侵蝕完畢後，就開始侵蝕企業每個部門的預算。」
「企業早期接受軟體是慢的，例如台灣大部分企業還在使用 Line 進行內部溝通，不會用 Slack 這類新型態的工具。你會發現企業像隻大象，對新產品的理解與導入是困難的。」
而當大型企業因為組織運作效率無法跟上時代，決定花預算導入軟體服務時，便會面臨一個抉擇－ Make or Buy。
以前的企業的軟體系統，要從自己搭建 Server （伺服器）開始，建置成本很高。如今公有雲的服務普及，企業能用很小的成本建立軟體服務，其 Initial cost（購置成本）降低，Speed of deployment（部署速度）與 Flexibility （彈性）都得到了提升。
「根本性而言，Cloud Base 的 MarTech 服務，解構了往常企業搭建系統的基底。」
因此，以薛覲自己的經驗，目前會自己建置軟體服務的企業，與直接使用雲端 MarTech 服務的，各佔一半。金融等機密性較高的產業領域傾向自己建置系統，而電商、零售等競爭激烈，同時核心服務不是軟體服務的產業， 在 Marketing Channel 高速變動的情況下，若選擇自建系統會跟不上外在的變革，因此會選擇使用外部的 MarTech 解決方案，如漸強實驗室等提供者。
三、通路的角度（從 Top down sales 到 Bottom up sales ）
MarTech 同樣對服務的銷售模式產生變革，薛覲提到：「以前在賣 MarTech 產品時，都要透過 IBM 等 IT 顧問公司，一同做全盤的導入。」現在的服務建立在雲端，企業端需要做的事情，只有在網路上登錄，很輕易就能部署。「這也象徵 B2B 的服務提供模式，在 B2C 化，銷售需要越來越簡潔明瞭，讓潛在消費者一眼就能明白產品功能。以前的 B2B 服務提供商，UI/UX 介面可能可以很糟糕，現在是不行的。」
這也是先今許多提供 B2B 服務的新創公司，從 Top down sales 的銷售策略，轉換到 Bottom up sales 的主因。以往的 Top down sales 需要深入經營企業客戶，與高層打好關係，說服決策方使用服務。然而，在網路、手機普及的現在，人人都會利用線上服務提升工作效率，Bottom-up Sales Strategy 就是直接接觸基層主管或職員，如果他們透過網路服務拿出好成效，擁有優質的使用者體驗，就能夠回頭說服高層採購付費版本服務。
這樣的銷售策略更適合缺乏資源，無法等待產品打入決策高層的新創公司，背後也反應新時代與舊時代經濟的戰爭。 此先的銷售，需要要透過各種 Agency，統包集團去提供服務，現在透過 Self-serve 方式就能快速與顧客做溝通。
企業適合何種 MarTech 工具進行數位轉型？一切取決於人才
如今大部分企業面臨數位轉型時，最大的問題在於－不知道自己的公司現階段適合的 MarTech 服務。這其實取決於人才，找到了解數位產品的人才，才能在每家企業都標榜可以幫助你做數位轉型的時候，找到最適合的服務。
薛覲也提到，以提供商的角度而言，MarTech 公司販售的不只是工具，還有產業知識、Best Practice（最佳實踐案例）、甚至協助規劃企業數位轉型期程。
「現在世界上有 8000 多家 MarTech ，以後會一萬多家，這一些都是 Plateform shifting（平台轉移） 的過程，以後 MarTech solution 會成為每間企業的標配。」
想搭上潮流火箭，加入 MarTech 產業，符合企業文化是關鍵
講題的最後，薛覲用一段話總結軟體公司的特性：「軟體公司很神奇的一件事情是，負責管理的產品經理，以及負責打造產品的工程師都是人，所以軟體公司最大的資產不是物品、設備，就是人。」軟體公司製造商品通常不需要實體原物料，一切都源自於人的創意與架構能力，選才變得格外重要。
同場論壇， iKala 共同創辦人暨執行長 Sega 也強調：「好人才會因為好的文化留在企業裏面，去真正讓客戶成功，這整個循環，是能讓軟體公司成功的核心關鍵。」並以企業文化驅動產品策略，把人才的 Culture Fit，放在挑選求職者條件中很高的順位。
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