外帶外送：後疫情時代的餐飲零售新常態！

近兩年消費者受疫情影響開始遠距的數位生活，被迫使用線上平台開會、辦公、求學外，餐飲業者落實執行三級警戒的政策餐食禁止內用需外帶，零售業者進行入店人流管制與一次購足的提倡，整體環境促使消費者宅在家裡時間拉長，防疫不出門的要求，也間接養成消費者直接線上訂購外送便當、餐食、民生物資的習慣逐漸增加，以品牌轉型做線上銷售營收來看，根據經濟部統計處資料顯示 ，截至 2021 年 08 月為止，上半年透過網路銷售的營業額就大幅成長 49.2 %，並且在相關調查中也顯示疫情之後的消費者，願意使用新興網購模式意願也正在提升，疫情後有超過 48 % 消費者開始願意嘗試過去未曾使用過的新興網購模式，其中又以選擇用外送點餐的系統功能最多佔 23 %、其次為到店取貨 22 %、宅配 18 % 等。對於消費者而言，即便疫情趨緩仍傾向選擇可以提供即時、方便、整合的多元虛實融合（OMO）服務來進行消費，外帶外送已徹底融入消費者的日常生活，逐漸成為消費者的基本需求，品牌為了滿足消費者即時點餐的需求，亦紛紛佈局進入外帶外送市場。

STEP 1：外送平台不是唯一，自營 D2C 外帶外送服務才是最終解

外送外帶概念源於餐飲業者提供消費者的一種便利服務，消費者可以透過先打電話點餐，到了指定時間後去店家付款自取，或是店家外送到府後現金付款，然而經常會面臨店家可能沒時間接電話、無人力外送或是店員外送到府後找錢找不開等等窘境，造成業者服務體驗不佳的感受的問題產生。直到 2012 年開始，第三方美食外送平台 Uber Eats 、Foodpanda（空腹熊貓）進入臺灣後，「外帶外送」真正被視為新型態的商業模式，外帶外送平台系統與餐飲業者合作，讓各店家上架餐點圖文介紹、售價資訊，消費者自平台下單點餐後，平台系統接單並媒合外送人員配送，協助店家完成出餐到消費者手中的服務流程，對於店家來說省去請外送員或自己外送的時間成本。

真正促使臺灣外帶外送模式興起成為主流，是從政府宣布疫情三級警戒，並下達餐飲業禁止內用、零售門市一次購足的政策開始的，原本只是期待民眾可以避免群聚保持防疫距離，但因 Uber Eats、Foodpanda（空腹熊貓） 等外送平台本身 O2O 虛實整合的便利性，以及在此期間釋出的多種優惠措施，如外帶自取優惠碼、滿額折扣優惠碼、免運優惠等，就間接養成民眾遠距消費、線上購物的習慣，外帶外送的服務量成為大宗需求。根據凱度洞察於統計報告顯示，臺灣有將近 600 萬人就曾使用過外送服務，使用者當中更有 15 % 為重度使用者，相當於 88 萬人一周至少使用一次以上的外送服務，有些甚至一天多次，頻率比輕度使用者高上 12 倍。面對巨大的消費習慣的改變，實體門市的商家如果沒有順應改變商業模式，每天開店營業幾乎都是在承受虧損，承擔沒有人流和現金入帳的窘境外，還要支付高額房屋租金費用和營運成本。於此同時，許多連鎖品牌、小規模店家，甚至是賣鹽酥雞或雞排的小攤販，想到做外帶外送的優先解決之道可能是加入 Uber Eats、Foodpanda（空腹熊貓） 等外送平台，然而眾多商家紛紛加入第三方外帶外送平台系統時，雖然打破銷售地域的限制也能從外帶外送平台取得人流和曝光量，可是時間一長，許多商家也會發現正承受 Uber Eats、Foodpanda（空腹熊貓） 等外送平台系統高抽成分潤的費用，對於長期營運根本吃不消，也常導致不得不抬高售價。再者會發生品牌既有的熟客在透過外帶外送平台上操作點餐時，看到其他競爭對手的競品改選購他家產品的不必要風險。

有鑑於此，近期連鎖型的餐飲業者開始數位轉型，進行線上線下整合，打造品牌自營的外帶外送服務，甚至不侷限於餐飲業，各式零售業也打入自取外送市場，提供訂購服務以及外帶自取服務等等。在營運掌握度上，因為是在私域渠道內自行接單，不透過外送平台，不用擔心被抽成，更可以為自家品牌新研發的周邊產品，如即食包、獨食餐盒、周邊生活用品等等，設計各種型態的行銷方案，再搭配物流配送優惠推廣，成功打造從店家到消費者間自主性極高的線上銷售渠道；在物流管理上，若評估無法擁有自家外送人力，現在還可以直接與 Lalamove 等第三方物流合作配送車隊。整體而言，達成營運管理高自主性，還能建立可持續性優化的個人化行銷以及優惠活動促成消費者回購的機制，最重要的是為熟客打造便利性的加值服務。以下觀察市場上各品牌業者因應趨勢，落實外帶外送商業模式案例及背後的品牌營運策略思維。

▶ 產業洞察 #1 全聯「小時達」滿週年，進攻 24 小時外送市場

知名連鎖量販超市「全聯」看準外帶外送的消費趨勢和商機，自 2021 年起自建「小時達」商業模式，開設 24 小時營業的「小時達專門店」，該店以來店取貨與外送方式銷售包含生鮮、雜貨、咖啡、糕點等等各類產品。全聯原本講求高 CP 值形象就培養既有客群如無法上白天市場買菜的職業主婦及小資族群，這項服務完全為全聯既有客群打造全時段，且超貼心選購新模式。除了延長銷售時間外，最受白領階級歡迎的功能莫過於訂購後，可指定特定時間送達的服務，完全滿足了上班講求生活效率的客群。除此之外，因應熟客遠距工作、宅經濟的生活型態，全聯還提供訂購後自選特定門市取貨的功能。整體推動不到兩年期間以生鮮產品估計業績成長約 2 倍之多。面對新消費趨勢提醒我們，掌握既有熟客型態，持續打造具備優勢的服務體驗才是經營王道。

▶ 產業洞察 #2 摩斯推電動車「安心外送」，滿足疫後需求與 ESG 減碳排

知名連鎖餐飲業者「摩斯漢堡」亦是首波自建外帶外送成功的先驅，原本常在各大交通節點如高鐵站火車站周邊設店鋪的摩斯漢堡，原本就是南北通勤族最理想的選擇，然而隨疫情發展遠距上班和線上會議讓通勤會議減少，也造成入店消費額銳減，疫情趨緩後外帶外送頻率增加，但是部份既有熟客可能傾向居家自煮飲食型態。因應外帶外送的趨勢發展，2021 年 9 月開始摩斯漢堡決心結合 ESG 永續經營理念及智慧科技技術，同樣以「安心安全、健康永續」為品牌形象，打造「安心外送」服務，透過政府專案補助下整合電動車隊，成功經營自家的外帶外送服務機制，包含掌握高自由度可操作的線上行銷手法，搭配外送專屬的優惠方案組合，讓顧客在家不必出門也能訂購享用各種餐點，並且可以定期在摩斯漢堡自建的 APP 外帶外送服務購買到品牌推出的各種友善土地產品，整體而言是標準的科技創新，利用線上行動端點餐系統打破地域限制，達成提供顧客多元訂餐的餐飲服務需求，並維持企業形象減少環境危害，降低碳排放，符合新時代品牌訴求的遠景。

▶ 產業洞察 #3 Green & Safe 自營外送車隊，遠距期間業績成長3成

知名餐飲集團「永豐餘生技」於 2014 年成立「Green & Safe」 實體零售店鋪，主要販售自家產品包含，生鮮食材、農產加工品、乾糧雜貨等，主打健康安心的形象。結合品牌旗下高檔餐廳，如米其林一星山海樓、農人餐桌，抓住從居家自煮到高級餐廳用餐不同消費需求客戶的味蕾。自疫情開始至今永豐餘科技自建外送車隊與 Lalamove 合作，透過外帶外送、外帶自取的功能，解決一次購足防疫政策的需求，民眾可自行在家下單當週欲購買的生鮮蔬果，並預約取貨時間，減少入店停留時間、節省生活採購時間，對消費者而言無疑是有感的加值服務。近期響應居家自煮風潮，永豐餘生技與旗下米其林餐廳主廚合作開發即食包，將原本只能在餐廳內享用到的獨有美味封裝至單一包裝，透過外送到府服務，讓民眾無論遠距、天候不佳等任何情境下，享用與餐廳內用同等的高品質餐點。推動外帶外送與集點 APP 服務期間至今已吸引 9 萬會員使用，讓永豐餘生技在疫情期間不受影響外，業績不減反增成長 3 成，為品牌創造疫後常態的新商業模式。

▶ Tips

✔ 推展線上預訂外送服務擴大銷售半徑

後疫情常態讓未來消費新趨勢傾向減少外出購物與內用頻率，此時外送需求大大提升，但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎？由 WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案，可協助品牌數位轉型，開發專屬 CRM 系統，搭配會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁建置 自營外送服務，只要將餐點與門市資訊等建檔上架，並使用 Lalamove 等外送物流服務進行配送，不須依賴高抽成的外送平台，也能自建外送商業模式，節省大量數位行銷廣告費用與拓點展店成本即可擴大銷售半徑，並滿足客戶需求提高營收。

✔ 自取外送服務同樣可使用紅利點數折抵

疫情促使需要遠距服務的情境下，擔心消費者對品牌黏著度越來越低嗎? WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁，可設計讓預訂自取與外送服務同樣使用會員制權益，透過 紅利點數 制度提供點數回饋，增加消費者回購頻率，成功激活促進品牌與消費者互動。

✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點

外帶外送是提供顧客便利的加值服務，而 MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外，結合完整資安的 電子錢包 金流功能，讓服務流程無斷點，不僅加快結帳速度，還能將消費金額整合點數，強化會員經營，後續可追蹤消費數據改善服務流程外，擴充如訂閱制、訂購制的商業模式，運用儲值再回購的消費心理，達成更多元營收項目。

STEP 2：加強線上服務體驗與行銷推廣

在疫情爆發前「三步一家，五步一店」是我們熟悉的商圈畫面，對於許多餐飲及零售業，經營線下實體店面的店頭促銷擁有許多純熟拉人流入店的方法，以實體店鋪經營策略為案例包含，門店營運面 ( 一 ) 遵守選址在黃金地段圭臬，因為地段可以直接有效帶來人流；( 二 ) 門市裝潢成網紅店，借助社群力量吸引人潮入店聚餐、打卡；( 三 ) 以行銷面發放紙本 DM 、投入廣告大肆宣傳，甚至安排排隊人龍，營造高人氣的話題性；以優化服務流程體驗來說；( 四 ) 規劃實體店鋪專業客服諮詢服務，因為可直接回應顧客外，有機會在客服服務中瞭解顧客深層需求，經營成熟客並推薦加購產品。然而當人流從實體門市消逝，遠距消費成為新型態、幽靈廚房、幽靈門市經營模式出現，我們該如何接觸消費者進行品牌溝通，甚至是推廣行銷方案 ? 如何在線上渠道提供消費者多元且全面性的服務體驗，延續有感的服務品質 ?

針對加強線上服務體驗與行銷規廣的方案來說，自行建立外帶外送系統擴充性，搭配多元行銷活動促進消費者選購、回購，完整搭建品牌到消費者間，直接有效的銷售出口，絕對是完備度極高的 OMO 服務流程。以餐飲、零售業者來說應具備透過 APP 或 LINE 官方帳號建立品牌自有私域流量池的系統觀念，與一般線上平台曝光有別的是，佈建線上渠道可輕鬆建置門市資訊、產品型錄，諮詢管道，更重要的是服務我們既有的熟客，並加強線上渠道內與會員間的互動模式與溝通習慣，讓會員能更有效掌握是否能如初購買到品牌既有的產品，是否能接獲品牌新開發的產品和服務資訊，減少會員的疑慮持續互動就是首要觀念。以下是常見的經營私域流量的銷售手法：

（一）加強商品目錄呈現：建立清晰的商品圖包含內容物、情境取代過去透過裝潢營造的品牌氛圍，詳盡敘述產品介紹包含產品名稱、產地等資訊，讓消費者完整掌握購買的產品型態，圖、文、影音成為消費者選購所依賴的評斷基準。

（二）私域流量行銷活動：規劃自家品牌或跨域聯名行銷活動文案吸引消費者關注，並透過下單滿額折扣，舉例摩斯漢堡推出「防疫期間線上點餐更安心」活動，設計夏日居家午茶組合與「MOS Order APP 專屬優惠」，並且只要使用 MOS Order APP 程式訂購外帶、外送餐點，就贈送「美味應援券」乙張，成功促使流量池內的消費者享受外送系統服務同時，獲得點餐優惠票劵並促成回購動機。

（三）開發多元產品組合增營收：根據 2021 年《食力》訪談消費者餐廳開放意見回饋，瞭解高達 44.7% 選擇增加自煮頻率（生鮮蔬菜），有 43% 消費者更反應疫情解封而不會提高餐廳內用意願，因此開發自有商品（蔬菜箱、調理包、即食包、火鍋湯底包）等比例增加，確保線上與線下渠道獲得的產品體驗一致為重要關鍵，舉例如餐點包裝與保鮮度、生鮮商品的新鮮度等。

（四）優化配送服務流程，提高顧客體驗滿意度：關於服務體驗滿意度的部份，須保留線上坪效觀念卻不受空間限制，舉例來說為了讓消費者能長期選購該項產品，須確保商品貨量充足，並讓會員清楚掌握各店鋪可以下單的存貨量、備貨進度以及配送狀態。

整體而言，無論品牌大小建立完整的自建外帶外送系統機制與配套措施有其必要性，無須支付高額第三方平台上架費用、廣告費用外，還具備掌握外帶外送的銷售直接渠道以及可自主操作多元行銷組合的優勢，最重要的是可以服務熟客並持續留下消費紀錄的數據，作為後續再佈局的手段。時至今日市場上也有多家成功案例，還有私域流量專業技術者可協助構建新商業模式，逐步為品牌業者實現想像，打造新時代商業模式獲利工具。

▶ 產業洞察 #1 全聯把愛送到家，「小時達」訂購享滿額雙重回饋

前文有提及「全聯」自 2021 年起自建「小時達」線上外送服務，在疫情不能出門的時刻，發展 24 小時營業外送服務，服務優勢訴求最快 1 小時內就能將生鮮雜貨宅配到府，近期更響應情人節推出「把愛送到家」行銷方案，整備主題相關所有產品與貨量，包含巧克力、粉紅色生活用品、情人節用品等，推出單筆消費滿 800 元即贈 520 福利點優惠，為了滿足全聯主要客群，提供分批取、跨店取，箱購、預購以及分批取貨等多樣態取貨方式，滿足時下忙碌的上班族一次購足與快速下單取貨的需求，提高消費體驗同時成功提升單店業績。

▶ Tips

✔ 利用曝光資源積極與會員溝通外送商模

在 COVID-19 疫情下，消費者減少外出購物與內用頻率，外送需求大大提升，但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎？由 WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案，可協助品牌透過 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁建置 自營外送服務，只要將餐點與門市資訊等建檔上架，並使用 Lalamove 等物流服務進行配送，不須依賴高抽成的外送平台，也能拓展外送商業模式。在開拓外送商業模式後，需在 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁等私域渠道內多加曝光、推廣此服務，此時可根據用餐情境規劃外送系統商模促銷廣告，並以 廣告輪播版位 呈現，吸引消費者目光，以餐飲業為例，規劃開工季外帶咖啡買一送一方案、上班族中午揪團訂購外送三～四人份點餐優惠方案，搭配時事與節慶主題，可有效達成促銷，並有機會追蹤點擊率瞭解會員感興趣方案為後續行銷方向佈局。

✔ 善用通知訊息告知會員訂購狀態

除了消費者需求極高的外送服務之外，許多消費者為了減少內用，也會改將餐點外帶，但餐點製作需要時間，部份消費者並不耐久候，這時候就可以自建 線上預訂自取服務 系統，與外送服務一樣，消費者可在線上點餐，並於指定時間前往門市取餐，除了能減少等候時間，也能在疫情期間避免人潮群聚。最後為了提升外送服務流程體驗，在會員完成線上訂購商品後，WishMobile 設計的 MMRM 私域經營解決方案幫助品牌利用 CRM 系統自動發送訂單狀態，並且更新 通知訊息 讓會員即時掌握訂單最新動態。