心流：找到消費者痛點，提高訂單轉換率！

要努力傳達產品優勢讓消費者選擇？還是了解消費者心理找到合適的產品吸引消費者購買？這些是全世界各大消費性品牌設法想解決的重要課題。根據柏克萊大學研究，早在 2003 年開始，全世界媒體、手機、網路所製造的資訊量多達 50 億 GB，相當於人們過去五千年所累積的資訊總量，一直到 2021 年，想創造出與人們直接性溝通的機會就顯得相當不易。要吸引消費者加入會員，不是只有提供完善的產品，更是需要藉由情境痛點讓消費者有感。因此，需要透過更多系統性的方法來管理、刺激增加與消費者的溝通互動，從中讓人得到心理滿足及額外回饋，進而提高消費者的使用率。

STEP 1：規劃「令人上癮」的互動模式

是不是有過如此經驗？星座專家預言今天是你的幸運日，就去巷口買了一張 100 元的刮刮樂，希望中獎後從此財富自由。說明人們之所以願意將金錢或運氣用在購買那一張彩票上，其實大部分是想要滿足當下的心理狀態。因此，若企業精準抓住消費者的心理因素，就能掌握消費動機。我們在前文提到消費心理，其實就是想讓消費者在不經意的狀態下，主動產生某種行為或參與活動，達到最終轉換的目的。藉此，可引用匈牙利心理學家 Mihaly Csikszentmihalyi（中文名：米哈里．奇克森特米海伊）所提到的「心流」作為基礎概念。

何謂心流呢？就是將人們專注力發揮到極致，同時又可感受到快樂與滿足感，並忽略掉時間的流逝，全心全意投入在其中，舉例來說，像是打電玩、爬山、游泳，閱讀等，處於不可被打擾的精神狀態，這就是進入到心流。由此可見人們會沉浸在遊戲裡不無道理，它能帶給人們的不僅是當下的快樂，還能從中取得回饋感或挑戰性，讓人流連忘返，這就是典型的心流表現，我們能藉此將心流設計在經營會員的策略上，讓會員不自覺的主動開啟 ，維繫與會員消費關係，避免過往會員加入後毫無與品牌互動的缺點 。近期亦有另一觀點值得被探討，就是「遊戲化理論」所談到的「活躍用戶帶沉睡用戶」，也就是透過會員互動的方式留住其它舊客。

所謂 PBL 理論（P，Points；B，Badges；L，Leaderboards），看似乎應用於遊戲機制，但也非常適合運用在會員經營及消費活躍度，其中涵蓋三大要素：點數、勳章及排行榜。首先，「點數」可增加會員的黏著度及使用頻率，透過集點或紅利點數的目標累積能獲得更多的利益；再者，「勳章」可視為身分等級的劃分，讓會員有突破級別的成就感；「排行榜」，間接刺激會員達成目標，亦能鼓勵及驅使會員提高使用度。

▶ 產業洞察 #1 麥當勞 APP 天天領好康，單月下載用戶突破 200 萬

根據調查統計，在台灣麥當勞 APP 上線後，會員使用 APP 軟體內票券兌領的商品件數高達一個月 35 萬件，估計在一年後可累積兌領 800 萬件，如此驚人的使用量，讓麥當勞一度榮登手機應用程式商店的類別寶座。原因在於，利用點數及遊戲任務搭配線下門市的虛實整合場景，讓消費者主動性每日開啟 APP 來累積積分，甚至藉由互動小遊戲領取積分或兌換券，最終再將積分換為點數，兌換成自己喜愛的餐點。當時單月吸引超過兩百萬會員下載，如今，麥當勞已累積超過 600 萬註冊會員，由此可見，成功的 CRM 系統搭配品牌 APP 或 LINE 官方帳號內的會員行銷帶來的商機如此龐大。

▶ 產業洞察 #2 星巴克「金星卡」的熟客經營，獲得 220 萬星迷喜愛

全球咖啡龍頭星巴克已深耕台灣 22 年，隨著智慧型手機普及，台灣星巴克於 2014 年將隨行卡支付功能徹底數位化，推出專屬行動支付 APP，讓會員擁有更便利的消費體驗，到了 2016 年，星巴克 APP 的功能持續擴增，導入「星禮程（ My Starbucks Rewards ）」會員分級制度，鼓勵會員持續消費累積星星，透過星星的累積來晉升會員等級，其中最高等級的「金星卡」因享有特殊優惠權益，成為全台 220 萬「星迷」夢寐以求的身份識別，星巴克在會員經營上納入遊戲化設計挑戰、個人尊榮禮遇等元素，讓會員更樂於與品牌互動、加強消費力度，為品牌創造更龐大的收益。

▶ 產業洞察 #3 Nike 將運動遊戲化，打造專屬 NRC 的運動生態圈

知名運動品牌 Nike 執行長杜納霍（John Donahoe）提到：「我們知道數位會是新常態，因為消費者習慣數位生活後不再回頭。」藉此，Nike 也確實透過數位化經營鞏固他與消費者社群之間的關係，其中推出 Nike Run Club（NRC）是個人化跑步語音指導的 APP，結合訓練所需要使用到的周邊產品，讓消費者依需求立即購買，間接提高商品露出的機會，據統計連續 5 個月下載量逾 100 萬人次。此外，Nike 最值得探討的是，將跑步這項運動用「遊戲化」方式激勵用戶，透過可視化數據把級別、積分、挑戰活動及排行榜等集結而成，打造出一個屬於 NRC 的運動生態圈，讓用戶更有目標及動力持續投入在當中，使今年全球下載量高達 1,540 萬次。

▶ Tips

✔ 加入會員集滿點數可兌換產品或取得優惠

當消費者已成為品牌專屬會員，為了不枉費這些珍貴的會員名單，默默的流失掉，可透過 CRM 系統整合串接品牌 APP 、品牌 LINE OA 提供 會員點數 的方式，鼓勵會員達到多少消費金額可累積點數，刺激他再次消費並給予獎勵，若達到指定目標即可申請兌換優惠商品。不僅是回饋會員，更是將消費者培養成您的忠實顧客。

✔ 針對會員等級提供個別的專屬優惠

經營會員其實能藉由 等級制度 給予不同的優惠，一旦累積金額到達某種程度給予會員升級的資格 ，藉此鼓勵會員持續在此消費並能成為品牌的忠實顧客。利用 CRM 系統整合串接品牌 APP 或 LINE 官方帳號並依據會員機制給予不同程度的回饋或是特別檔期的優惠等，如 VIP 可享 8 折優惠，一般會員僅有 9 折。讓新客有目標性的持續消費達到 VIP 等級會員後，能享受到額外的專屬服務。

✔ 讓會員主動與品牌互動，並給予適當獎勵

為了讓會員能與您的品牌互動，並打造絕佳的沈浸式體驗，甚至想藉由品牌 APP 達到更有效的行銷宣傳目的，可利用 CRM 系統不定期的激勵會員主動開啟 APP ，方能達到效益最大化，因此可藉由指定的 任務活動 讓會員參與活動，或發放熟客券讓會員再次消費，用行銷活動給予會員任務獎勵或回饋，更增加與會員互動、傳遞訊息的機會，讓品牌 APP 更有獨特存在的價值。

STEP 2：解決會員痛點，提升好感度

傳統零售產業只想到如何將「好產品」推銷給消費者，並展現出與市面上不同的行銷優勢，讓消費者選擇。不過，這樣的銷售方式已經漸漸被取代了，如今，已經成為「 痛點行銷（ Pain Point Marketing ）」的銷售模式，指的就是品牌業者可以先行滿足所有消費者心理預期，讓人們產生一種不購買就會後悔的感受，而間接誘發購買動機。從會員管理的角度來說，可透過以下兩大管理層面，提高消費者對於品牌的認知與價值，讓公司品牌快速走進會員的心坎裡。

首先，新零售時代的趨勢就結合線上／線下的通路，破除昔日只能到實體店或網路上購買的界線，單一模式已無法滿足消費者現今的需求。因此，徹底改善及優化會員所有的網頁或 APP 流程體驗，是目前虛擬整合最大的挑戰。以業界著名的案例來說，為提供更好的顧客體驗，阿里巴巴就提出新零售的概念，建立全通路的聯合方式，整合線下線下、產品資訊、會員經營、交易模式等，將零售產業發展出全方位服務，也更有「 效率 」。

其次， Seth Godin 曾說過：「不要為你的產品尋找客戶，而為你的客戶尋找產品。」根據 Statista 的報告指出，初創企業有 42% 會失敗的主要因素，在於產品或服務無法滿足市場需求，進而無法從消費者的口袋裡撈取獲利，因此先了解消費者心中所期待的產品，再從中企劃、提煉出更完善的商品或服務，才是最佳的解決之道。倘若公司能創造更高甚至超出既有的功能及價值，一定會讓消費者願意花錢買單。但相對地，在滿足所有條件之前，企業先考量是否是針對痛點找到適當的解決方案，而不是單一針對問題而解決問題。

▶ 產業洞察 #1 全家 APP 隨買跨店取， 2020 年總業績上看 30 億

人手一杯的咖啡，已經成為現今人們最需要的提神飲品，如此龐大的商機，讓各家便利商店爭鋒搶佔市場。全家便利商店就在 2017 年，首次推出「隨買跨店取」，主打團購優惠、分次取貨、跨店兌換以及分享轉贈四大功能，被外界認定是拉近超商龍頭 7-11 的成功關鍵之一，並於 2019 年單月業績達到 1.67 億元，且每年逐步成長。因此，讓會員能依照個人需求，在不同地區也能即時兌領，又能大量購買享有優惠價，滿足消費者各種 O2O 情境需求，且能將兌換券再轉贈給好友，也成為一種新型的社交互動工具，不僅創下業績上的新紀錄，更是讓 APP 不知不覺的融入人們的生活當中。

▶ 產業洞察 #2 全聯打造 PX Pay 行動支付，多家銀行搶進加入

在數位科技發達的時代下，行動支付已經漸漸取代傳統的現金交易，根據資策會指出，目前消費者使用行動支付的比率已占 4 成以上，且佔比逐年上升，這意謂著，日後行動支付將普及化到全台。同時，全聯僅利用四個月，將 PX Pay 與多家銀行合作，並提供各種優惠，有效解決長期因結帳時間所導致的排隊狀況。藉此發現，在 2018 年 1,200 億的年營收當中，非現金交易僅占三分之一，因此行動支付的推出，更能加速消費者的使用頻率，在短短的 7 個月 PX Pay 下載數超過 500 萬次，創下零售通路史上最快紀錄，更是目前台灣支付 App 第三大行動支付入口，僅次於 LINE PAY、街口支付。

▶ 產業洞察 #3 屈臣氏線上下單，萬件商品 3 小時可到府！

根據調查發現，屈臣氏自去年 12 月「閃電送」服務試營運下來，已經拓展到全台 400 間店，就是看準消費者有即時性的外帶外送需求，透過屈臣氏官網或 APP 程式內訂購，上午下單下午就能立即到貨，以雙北市及桃園訂購配送比例最高，佔據全台訂單的 60%，可見都會區民眾會透過線上下單的使用率是如此可觀，可見許多零售產業已漸漸轉型，將線上訂購的方式視為一種常態性的販售方式，而擴大銷售通路，並推出許多限時優惠活動，讓消費者享受網路商店的好處及便利性增加客源，因此，屈臣氏預計今年 4 月前可將提升速度達到 1 小時內到貨，台北、新北、桃園、台中、台南、高雄等六大都會區服務的訂單覆蓋率更提升達到 90% 以上。

▶ Tips

✔ 享受多件購買的優惠，還能分次使用、跨店領取

看似生活必需品，但又有效期及存放等問題，不能一次大量購買，而產生消費者不便性，這時候就可以透過 跨店分批取 的方式，讓消費者一次性購買多件，但可分次領取商品，不指定店家或領取數量，滿足消費者各種人、事、時、地、物的需求性。如同超商寄杯的模式，讓消費者不限定店家領取已購買商品。藉此，業者同時能推出銷售組合優惠，購買多件可享有更多折扣，不但能留住消費者，更是增加消費者對品牌的依賴感。

✔ 減少猶豫期，使用 APP 能立即結帳

為了加快消費者的購買流程，線上支付 這項服務已經不單一只是讓消費者覺得便利，而是利用完整的操作流程，有效的將消費者訂單順暢的結帳完成。透過 WishMobile 來整合商業金流，品牌專屬的 APP 能完整串接金流 api ，不會在訂單送出前，讓消費者產生付款猶豫期，並能輕易讓消費者將信用卡綁定於 APP 會員系統上，讓消費者使用安全又方便。此外，在系統上綁定信用卡一次，會員便能使用於實體店面，實現線上線下全通路皆可支付的便捷消費。

✔ 下單後，會員可查詢訂單狀況

不需要到店內才能選定及購買當下欲購買之產品，尤其是近年來 foodpanda 等外送平台的盛行，想要搶下市場商機就可以自立門戶，建立 外送訂購機制，將產品資訊上架後，會員可依照目前的所在位置選定門市，品牌可透過會員訂單資訊，將產品於指定時間、位置等，將產品送至會員手上。同時，會員也能即時預覽訂單狀態，達到查詢訂單的目的。