Leads 商機線索是什麼？ Sales Pipeline 銷售流程管理為何重要？（免費下載範本）

 

如何提升銷售是每個企業會遇到的問題，根據 Corporate Executive Board 研究，顧客在完成 57％ 的購買流程前，會試著閃避業務人員，可能的原因有很多，但該如何抽絲剝繭客戶卡關之處，並重新開啟對話、提高成交率？或許一些企業內部已經有一套自己的銷售流程，並對 Leads、Sales Pipeline（銷售流程）這個概念略有所聞。但對於那些還不熟悉的，在這篇文章中我們將對這套國外盛行的「系統化的銷售方法論」，以及所涉及到的 Leads 等專有名詞進行說明，並帶大家了解 Sales Pipeline 的重要性。

 

 

當產品準備上市時，董事會急忙設定了一個業績成長翻倍的目標，這時身為公司經營者或主管的你會怎麼做來達成業績？馬上招聘大量的業務人員？還是後退一百步來思考，有沒有一套更系統化的方法可以在有限的人力上仍然達標？或許，多數的企業會選擇前者，相信透過人海戰術打更多電話，才有機會獲取更多的客戶。然而，如果整個開發過程，可以透過系統化，並且過程中不斷試錯、精進流程，理當將更有可能穩定的產出良好的業績開發成果。

或許一些企業內部都已有一套自己的銷售流程，並對 Sales Pipeline （銷售流程）這個概念略有所聞。但對於那些還不熟悉的，在這篇文章中，我們將對這流程所涉及到的專有名詞進行說明，例如 Leads、Opportunity……等，並分析這套流程可以帶來的幫助，以及因應這套概念，企業在人力上該如何做出分工？最後，提供在 Leads Management （商機管理）上所需用的客戶開發管理 Excel 表，希望企業可因此受益。

那麼，我們就從客戶生命週期中，常聽到的 Leads 談起。

Leads 是什麼？ Lead Generation 中文怎麼翻譯？
 

（Photo Source：Shutterstock）

 

「 該如何提升 Sales Leads？」、「 這個月 Leads 的目標是多少？」、「 針對 Lead Generation 你有想出什麼方案？」在商業環境中對於這些用語一定不陌生，但卻好像無法具體說出是什麼意思。

 

Leads

 

在一般的用法上，Leads 是指線索。而在商業上，Leads / Sales Leads 則稱為「 商機 」、「 商機線索 」、「 銷售線索 」，翻成白話來說就是「潛在客戶的任何資訊」，是指在經過與客戶的接觸之後，得到對方可能購買產品或服務的相關資料，包含像是姓名、電話、Email、職業背景、客戶痛點等。另一方面，在上述的商業對話中，Leads 是指「很有可能達成購買的潛在客戶」，所以「 這個月 Leads 的目標是多少？」可以理解成：這個月潛在客戶的目標數量是多少？

 

Lead Generation

 

Lead Generation 則是指「搜集」潛在客戶資料的這個動作，中文可以翻成：潛在客戶開發、用戶開發、客戶名單搜集等。主要的目的是讓潛在客戶對企業的服務產生足夠的興趣，並引導客戶進入最終成交。一般常見的 Lead Generation 方式，是在企業透過策略建立留名頁、Facebook 留名廣告，或是透過網站上的即時對話來獲取潛在客戶的資訊。一旦搜集完資訊後，一般會將這些資料存進 CRM 客戶管理系統，未來讓業務人員進行開發轉換成銷售機會（Sales Opportunity）。

＊備註：如尚未使用 CRM 客戶管理系統，歡迎下載 COMMEET 開發的【客戶資料管理 Excel 表】

 

從 Leads 到 Close ，客戶生命週期還有哪些階段？
 

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按照常見的階段還有以下 5 個，其中的定義並非是一成不變的，企業可以依照實際與客戶互動的情形，進行定義上的調整。

 

List 名單

 

List 是 Leads 之前的階段，是指透過與公司產品和服務「非直接」相關的活動，而取得的一群個人或公司的聯絡方式，由於尚未與公司的服務建立直接的關係，因此還不能歸類為 Leads。通常是經過大量搜集而來，因此名單在銷售機會的適切性上會偏低，需要經過篩選流程轉換成 Leads，但企業一般仍會將其保留在資料庫中。

 

MQL 行銷合格潛在客戶

 

Marketing Qualified Lead （簡稱 MQL）是指在行銷活動中，已表現出對企業產品或服務感興趣的 Leads，他們可能透過各種方式顯現出興趣意願，例如：在你的網站上填寫「聯繫我們」表格，或是已訂閱企業的電子報。這些潛在客戶在購買前即與企業開始互動，但還不算具有銷售潛力的顧客，只有在經由企業的市場驗證團隊（可能是行銷團隊）進行評估、篩選購買意願後，合格的潛在客戶才會進行到下一個階段——SQL。

 

SQL 銷售合格潛在客戶

 

Sales Qualified Lead （簡稱 SQL）是由 MQL 轉化而成的，兩者最關鍵的差異是購買意願。可以簡單想像這樣的場景，當百貨公司在進行週年慶促銷時，MQL（行銷合格潛在客戶）可能只是在櫥窗前看看，但是 SQL（銷售合格潛在客戶）會踏入店內，並尋求專櫃介紹產品或報價。在 SQL 階段，客戶已交由業務團隊跟進，客戶可能已填寫了試用表單、完成了 Demo、報價（Quote）。最後補充一下，在許多公司 SQL 幾乎等同於 Opportunity。

 

Opportunity 機會

 

當一人或公司已經實際進到了合作洽談的階段，即算是機會。這時企業可能已取得了客戶的預算（ Budget）、關鍵決策者（Authority）、需求（Need）、導入時程（Timeline）等 BANT 資訊，並正在擬定合約中。

 

Customer 客戶

 

至少已完成一筆交易結案的人或公司，即算為客戶。

談完了『客戶生命週期』，我們再來細看與之息息相關的 Sales Pipeline （銷售流程），同樣也是一個階段一個階段的推進，但是是著重在業務推進時所做的『行為』。

銷售流程（Sales Pipeline）是什麼？有哪些階段？
 

Sales Pipeline 中文翻「銷售流程」——或稱「銷售管線」——是一種以視覺化的方式，呈現出不同階段推進潛在客戶的行為。「銷售流程」著重在在流程，並透過各種技巧與方式，把潛在客戶推進到下一個階段，包含了：Contact、Qualification、Meeting、Proposal、Negotiation、Closing、Retention等。而常與之混淆的「銷售漏斗」（Sales Funnel），則是注重漏斗的母體數量與轉換率，兩者是不同的思考模式（下圖有兩者的比較）。

Sales Funnel 與 Sales Pipeline 的比較，兩者是不同的思考概念。 (圖片參考來源：freshworks)

為什麼銷售流程管理（Sales Pipeline Management）很重要？

 

哈佛商業管理雜誌針對 B2B 企業的調查當中，那些自評認為「銷售流程管理效能不佳」的企業，平均成長率是 4.6；而自評為「銷售流程的管理效能良好」的企業，平均成長率則是 5.3。值得注意的是，研究發現如果企業做到： (1) 清楚的定義企業銷售流程、(2) 投入心力進行銷售流程的管理和優化、(3) 訓練銷售經理進行銷售流程管理，將會為銷售業績帶來 28% 成長。

在台灣企業中，業務普遍工作量龐大，手上要管理數十個不同的客戶，其實需要一套系統性管理客戶的方法，才能更有效、更周到的服務客戶。但是銷售過程當中，仍有許多無法掌握之處，像是：根據 Corporate Executive Board 研究，顧客在完成 57％ 的購買流程前，會試著閃避業務人員。可能的原因有很多，其中常見的原因是，客戶在此階段通常在比較、接洽不同的產品服務，因此目標自然不是與業務聯絡。

因此，那些透過流程化搜集而來的客戶商機線索和數據則顯得格外重要，在客戶迴避的期間，業務人員可以從過去各階段所紀錄的線索，釐清客戶痛點與卡關之處，並以此為切入點，重新與顧客開啟對話，提高成交的命中率。

而與銷售流程相對應的，是一套不同於以往業務員要從開發到成交「一條龍」的模式，透過術業有專攻，讓團隊從開發、成交、維護由不同的專人負責，產生一加一大於二的成果。因此，下面將介紹這種銷售在流程上的分工與職務內容。

企業如何在銷售流程中分工？各職務大解析
 

（Photo Source：Shutterstock）

 

1.業務開發階段

 

業務開發專員（Sales Development Representative） 專精於向外開發商機，不負責達成交易，也不審核從網站來的自來商機，也可稱為向外開發業務專員。但是當企業規模還小時，業務開發專員也兼任審核網站自來商機。

市場回應專員（Market Response Representative） 當企業從網路來的潛在客戶數增加時，會設置專門的市場回應內勤業務員，只審核從網站來的商機。

 

2.成交階段

 

客戶經理（Account Executive） 有業績目標的銷售業務員，目標在於取得商機成交。

 

3.耕耘維護關係階段

 

客戶成功經理 (Customer Success Manager) 客戶在成交後成為產品活躍使用者的過程中，客戶成功經理負責為客戶提供協助。他們專注於與客戶建立成其緊密的關係、為客戶帶來成功，是 SaaS 訂閱制服務出現後所產生的新職位，因此他們的目標是提高續訂率。

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此篇文章我們介紹了系統化的銷售流程概念，包含了從 Leads 到 Close 的客戶生命週期，也包含了與客戶生命週期息息相關的 Sales Pipeline 銷售流程。透過初步認識這些系統化的方法，並理解流程科學的價值，希望企業在未來可以擺脫業務上的窮忙，並為業績帶來實質、精準的成長。

文／Phoebe Wang｜COMMEET編輯群

 

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