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撰文者/Lucy Wu

2019-06-12 Views: 1059

指導:如何規劃數位產品之購買者旅程的內容

指導:如何規劃數位產品之購買者旅程的內容

因為市面上有太多的產品讓我們選擇,在選擇*數位產品 (digital product) 時,現今大部分的消費者傾向於到處逛逛,並收集大量的產品資訊。為了銷售數位產品,你需要在*購買旅程 (purchasing journey) 中安排內容,用以解決買家的問題,讓內容成為他們評估產品時可尋求幫助的資訊。

因此,當你為此撰寫數位產品文案時,請牢記以下四個關鍵技巧。這些訣竅可以幫助你的內容符合買家的思維以及領導他們做出成功的決定。

*數位產品 (digital product)
以某種形式支援軟體或服務的實用工具。
資料取自: https://uxdesign.cc/what-is-digital-product-in-2019-62240175bd33

*購買旅程/買家旅程 (purchasing journey/buyer journey)
購買者經過認知、考慮、評估,到最後決定購買產品或服務的過程。
資料取自:https://blog.hubspot.com/sales/what-is-the-buyers-journey

 

教育受眾對於產業特性的*問題 (pain point)(認知)

即便你過去已經聽過這個觀點,我們還是要再次重申: 無論是傳播意識、分享資訊或教育讀者方面,內容絕對是王道(最重要的)。若要向受眾介紹值得信賴且精心研究的文案,沒有任何比建立線上權威更好的方法。

請確保融入消費者購買過程中的內容與消費者們的個人層面產生連結。並展現你的數位產品可以如何解決購買者在此領域所經歷的問題。

舉例來說,如果您是銷售影音編輯軟體的數位業務,那麼不要只談增加音樂或剪輯片段等基本問題。反之,請談談軟體如何輕鬆適應 Instagram 和其他共享工具,使您的資訊盡可能展現相關性和高度獨特性。

而且需要強調數位產品在此產業的特性優勢,例如下載過程是多麼容易或者營運費用有多低。請銘記在心,用戶可能會找到模仿您的數位產品的免費軟體,因此您需要強調付費產品所提供獨一無二的好處。

*痛點/問題 (pain point)
痛點就是用戶在正常的生活當中所碰到的問題、糾結和抱怨,如果這個事情不解決,他就會混身不自在,他會很痛苦。因此,他需要找到一種解決方案來急切化解這個問題,解開這個糾結,撫平這個抱怨,以達成他正常的生活狀態。
資料取自:https://aiqing.tw/article/1004/3

 

使用有研究支持的內容來促進決策(考慮)

你知道嗎?您不只是在宣傳數位產品,您正在教育您的受眾了解產品以及如何解決他們的問題。無論消費者是在店內購買商品還是下載數位工具,他們都會在網路上尋找可靠的研究。因此,您的內容重點應著墨在可靠的知識,而不是過時的廣告策略。

來自美國電子商務國家報告的數據指出,高達88%的消費者會在做出決定之前,研究要購買的產品。假設您的內容寫得好且精準,將有助於他們研究產品。大多數現代用戶可以判斷出內容來源是否具可信度,因此請確保您創建的內容真實反映出對該主題的專業知識。

此外,您應該以實際買家的角度來評估幾種不同的產品。藉由實際產品們的比較來為您的內容增添優勢,並加速讀者的購買過程。

即使您只想特別銷售一種產品,為了獲得讀者的信任,你還是應該點出多種選擇的優缺點,這也提供購買者一個機會去區分你的產品於其他同類型產品的特殊優勢。

 

售價和細節保持透明(考慮)

Instagram 影響者和 YouTubers 能藉由對產品的評論而賺錢是有原因的:人們相信他們的意見。消費者在找尋他們考慮購買的產品時,他們要找的是產品的實際使用經驗,而不是產品說明書。

這些人並非要看廣告或行銷方案,他們想聽的是使用者的實際使用意見。至少有84%的千禧世代 (millennials) 闡述,看到官方網站上的*使用者原創內容 (UGC) 會影響他們購買的內容。這就是為什麼開箱分享和非官方評論在現在的內容行銷中如此重要。

在定價方面,請不要刻意包裝漂亮的價格。隱含的附加組件價格只會促使讀者尋求可靠的建議,因此產品的細項請對讀者坦白。即使您擔心洩露產品的定價,但最好的方式還是誠實以對並獲得讀者的信任,而不是欺騙他們並削弱您對該領域的權威。

這邊有個建議是與可以向觀眾提供真實可靠的內容的線上評論者合作。例如,將您的電子書副本發送給行業專家,然後行業專家將通過影片或部落格文章評論該產品。

這不僅有助於建立權威,還可以拓展目標受眾。

*使用者原創內容 (User Generated Content) 又稱為 UGC
UGC並不是某一種具體的業務,而是一種使用者使用網路的新方式,從原來的以下載為主變成下載和上傳並行。在UGC模式下,網友不再只是觀眾,而是成為網路內容的生產者和供應者。
資料取自: https://reurl.cc/pAVMd

 

幫助讀者"扣板機"(決定)

您的內容應該激發人們立即採取行動。您正在消費者的購買過程中發揮作用,因此,您的內容可以(並且應該)推動他們做出最終決定。制定強有力的號召性用語,激勵讀者根據您提供的建議採取行動。

沒有建立號召性用語的經驗?以下是三個最重要的指導方針:

簡潔扼要
此時不是介紹新主題的時候。使用你最後的 CTA 去總結內容最重要的層面,並向讀者清楚傳達內容。

以下為行動呼籲設計 CTA(Call to Action) 的常見案例:

對時間敏感(盡可能)
無論您是提供即時性的優惠還是限時套餐,撰寫您的內容,提供一個現在購買的動機。這將鼓勵讀者在錯過之前採取行動。甚至可以使用免費贈品來推動購買。

使用熱情
情感是具有感染力的,所以在你的號召性行動結束時表現的越興奮,你的讀者就越會買你所賣的東西。這解釋為什麼他們應該遵循建議的作法,並在最後有立即採取行動的請求內容。

請記住,CTA 是你眾多內容行銷方式中唯一一個可以明顯提供行銷策略的地方。例如推廣動態定價 (dynamic pricing)、折扣代碼、獎勵機制和福利等。
其餘的內容應該注重在教育性和幫助買家。

 

總結

當你在撰寫協助數位產品的購買者的內容時,同時代表你正在為這獨特的目標受眾編寫內容。數位產品是個相較新穎的產業,這意味著在行銷與販售方面都還有很多需要學習地方。無論是從電子書到線上教學課程,可能性幾乎是無窮無盡。儘管要專注於提供具有權威與公正性的教育內容讓消費者搜尋,但也別忘了為產品提供一些引人注意的因素。在因為數位商品在線上有大量的選擇,你更需要給他們一個非你們不可的理由。

 

文章來源:https://www.marketingtechnews.net/news/2019/apr/16/how-plan-content-digital-product-buyers-journey-guide/

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